این موضوع لزوما مختص فروشگاه‌های خارجی یا فروشندگان محصولات برندهای خاص نیست. چیزی است که حتی در فروشگاه‌های کوچک و بزرگ همین ایران هم به وفور مورد استفاده قرار می‌گیرد. شاید برای شما هم پیش آمده باشد که از دیدن سایز چرخ دستی‌های فروشگاهی مانند هایپر استار شگفت‌زده شده باشید و فکر کنید چه میزان خریدی می‌تواند این چرخ را پر کند. یا تعجب کنید که چرا در نزدیکی کانترهای پرداخت و درست هنگامی که قصد خارج شدن از فروشگاه را دارید، تنقلات و شیرینی‌های مورد علاقه کودکان در قفسه‌هایی با ارتفاع اندک چیده شده‌اند. احتمالا شما هم دیده‌اید که فروشگاه‌هایی که اجازه پرو لباس‌ها را به مشتریان می‌دهند، معمولا شلوغ‌تر هستند و فروش بیشتری دارند.
فرقی نمی‌کند وارد چه فروشگاهی شوید (از اپل استور گرفته تا وال‌مارت) در هر صورت با حقه‌هایی روبرو می‌شوید که به دقت مهندسی شده‌اند تا خرج کردن پول را برای شما ساده‌تر کنند. از بوی نارگیل در بخش لباس‌های تابستانی گرفته تا راهروهای بسته‌ای که با خرت‌وپرت‌های بدردنخور پر شده‌اند، همه و همه به گونه‌ای سازماندهی شده‌اند که شما متوجه منظور آن‌ها نشوید.
برای ایجاد درکی از این موضوع با دکتر کیت یارو (Kit Yarrow) روانشناس کالاهای مصرفی از دانشگاه گلدن گیت صحبت کرده‌ایم. او یکی از نویسندگان کتاب «چگونه دوقلوها، تینیجرها و بیست و چند ساله‌ها خرده‌فروشی را متحول می‌کنند» است.
چگونه حس بینایی شما را برای خرج پول بیشتر تحت تاثیر قرار می‌گیرد؟
تعجبی ندارد که نخستین حسی که فروشگاه‌ها به فکر تحریک و بهره‌برداری از آن می‌افتند، حس بینایی است. نکته تعجب‌برانگیز، ایما و اشارات زیرکانه‌ای است که این طرف و آن طرف پنهان شده‌اند تا پول بیشتری را از جیب شما خارج کنند. منظور ما اشارات و نشانه‌هایی سمبولیک است که تاثیری شدید بر تصمیم‌گیری ما درباره خرید کالاها، و مدت زمانی که می‌خواهیم در فروشگاه بمانیم برجای می‌گذارند.
به عنوان مثال رنگ تاثیر بسیار زیادی بر انتخاب‌های ما در هنگام خرید خواهد داشت. هر رنگی به صورت معمول احساسی را در ما تحریک کرده یا یادآوری می‌کند. یارو توضیح می‌دهد که:
این رنگ ممکن است رنگ خود محصول باشد یا ترکیبی از رنگ‌هایی که محصول با آن‌ها عرضه می‌شود و تاثیر احساسی زیادی را در ما بر خواهد انگیخت. به هر رنگ عمل یا احساس خاصی نسبت داده می‌شود و مردم غالبا براساس این قوانین رفتار می‌کنند. مثلا رنگ قرمز به صورت معمول رنگی است که با میزان فروش ارتباط دارد، چرا که افراد را تحریک می‌کند کار انجام دهند و به نوعی رنگی تحریک کننده است. اگر لوگوی Target آبی رنگ بود، مردم هیچ‌گاه احساس نمی‌کردند که با مکانی سروکار دارند که قیمت اجناس در آن منطقی است. به نظر من فروشگاه‌هایی که براساس عرضه کالا با قیمت رقابتی و پایین افتتاح می‌شوند باید لوگویی به رنگ قرمز داشته باشند، البته رنگ نارنجی هم بد نیست. اما رنگ سیاه همواره با قیمت‌های بالاتر و کالاهای لوکس مرتبط است.
رنگ‌ها می‌ةوانند همه نوع تاثیری بر روی نحوه خرید ما داشته باشند. مطالعات نشان داده است که پیشخدمت‌هایی که لباس قرمز می‌پوشند، به صورت معمول انعام بیشتری دریافت می‌کنند و رنگ قرمز حتی بر میزان خریدهای آنلاین هم تاثیر می‌گذارد!
البته موضوع تنها رنگ نیست! فروشگاه‌ها حتی ضمیر ناخودآگاه ما را نیز با طراحی یا انسداد مسیرهای حرکت به بازی می‌گیرند. مثلا افراد معمولا به خواروبار فروشی می‌روند تا چیزی ساده مانند یک شیشه شیر تهیه کنند، اما محل شیشه‌های شیر در انتهای فروشگاه است. شما مجبور خواهید بود تمام فروشگاه را طی کنسد و همه کالاها را ببینید تا بتوانید آن یک کالای مورد نیازتان را تهیه کنید. به احتمال بسیار زیاد همین امر باعث خواهد شد که یکی دو قلم جنس دیگر را نیز خریداری کنید.
صاحبان فروشگاه ترجیح می‌دهند که شما در فروشگاه گم شوید تا کالاهای بیشتری را ببینید. برای مثال Ikea را در نظر بگیرید. فروشگاه‌های این برند به گونه‌ای طراحی می‌شوند که مجبور شوید در آن‌ها دور بزنید و مسیر را گم کنید. همین امر باعث می‌شود چیزهایی بیش از آن‌چه نیاز دارید ببینید، و در نتیجه چیزهایی بیش از هدف اولیه‌تان بخرید.
فروشگاه‌هایی نظیر اپل و Ikea حتی می‌خواهدن نوعی «سبک زندگی» را به شما تحمیل کنند.
بیشتر این موضوع به تصویری که شما از یک برند در ذهن دارید برمی‌گردد. هدف این است که شما نوعی احساس خاص داشته باشید. یکی از چیزهایی که به نظر من به خوبی جواب می‌دهد، این است که تم یا سبک زندگی‌ای ساخته می‌شود تا افراد [در فروشگاه] احساس کنند که با این سبک زندگی می‌کنند. این امر باعث می‌شود که آن‌ها به خرید این کالاها راغب شوند. درست به همین دلیل است که Ikea آن اتاق‌ها را در فروشگاه‌هایش می‌سازد. شما برای خرید یک لامپ مراجعه می‌کنید، اما به خرید یک مبل یا کاناپه هم تمایل پیدا می‌کنید.
جالب این‌که این موضوع تنها به کالاهای گرانقیمت محدود نمی‌شود. فروشگاه‌ها در مورد همه چیز این کار را می‌کنند. مثلا کفشی را با یک شلوار جین «ست» می‌کنند. یا قاب محافظ گوشی تلفن که اتفاقا با رنگ لباس کناری ست شده است. آن‌ها می‌خواهند شما خود را در حال استفاده از محصولات آن‌ها تصور کنید، به همین دلیل تمام آن‌ها را به گونه‌ای نمایش می‌دهند که مغز شما به صورت ناخودآگاه این ارتباطات را بیابد.
ایده نهایی این است که فروشگاه‌ها حس بینایی شما را دستکاری می‌کنند تا محصولات بیشتری [که ممکن است خریدارشان باشید] را ببینید و همین‌طور سبکی از زندگی را به نمایش می‌گذارند که شما دوست دارید با آن زندگی کنید. این حقه‌ها معمولا به خوبی کار می‌کنند و تنها راه فرار از این دام دانستن این موضوع است که ذهن شما در حال دستکاری شدن است!
چرا لمس کالاها باعث می‌شود شما بخواهید آن‌ها را بخرید؟
فروشگاه‌هایی که با چنین دقتی طراحی می‌شوند تنها هدف‌شان معطوف کردن چشمان شما به کالاهای پر زرق و برق نیست. آن‌ها می‌خواهند شما را مجبور کنند که کالاها را لمس کنید. چرا؟ چون لمس کردن در بیشتر مواقع باعث خریدن می‌شود.
یارو این‌گونه توضیح می‌دهد:
پاکو آندرهیل (Paco Underhill) روانشناس محیطی درباره فروشگاه‌هایی صحبت کرده است که عمدا مسیرهایی بن‌بست طراحی می‌کنند تا شما را مجبور به توقف کنند. این توقف باعث می‌شود شما ناخودآگاه برخی از کالاها را لمس کنید و این لمس کردن باعث می‌شود تمایل بیشتری به خریدشان داشته باشید. به همین دلیل فروشگاه‌ها ترجیح می‌دهند کالاها را در محلی و به صورتی عرضه کنند که احتمال برداشته شدن و لمس شدن‌شان بیشتر باشد. در نتیجه عرضه در ویترین‌هایی که تنها بخشی از کالاها را نشان می‌دهند، یکی از راه‌حل‌ها خواهد بود. چرا که افراد بیشتر مایل به برداشتن و لمس کالاها می‌شوند. خود من در فروشگاه‌های لباس جین که همه‌چیز مرتب و تاشده و طبقه‌بندی شده است، کمتر احتمال دارد به لباسی دست بزنم، چرا که فکر می‌کنم همه چیز را بهم خواهم ریخت. اما در جایی که به راحتی بتوانم لباس‌ها را در دست بگیرم و امتحان کنم با احتمال بیشتری خرید خواهم کرد.
در واقع هر چه کالا مدت زمان بیشتری در دست شما باشد، احتمال اسن‌که شما آن را بخرید بیشتر خواهد شد. به همین دلیل فروشگاه‌ها به گونه‌ای طراحی می‌شوند که شما دایما [حتی ناخودآگاه] چیزها را بردارید. به همین دلیل انتهای یک راهرو یا ردیف قفسه‌ها را حتی با ظاهری بهم ریخته پر از کالا می‌کنند تا شما مجبور شوید آن‌ها را وارسی کنید! این کار حتی در قفسه‌های تصادفی انجام نمی‌شود! حتی زمانی که یک کالا در قفسه باشد ممکن است توجه شما را بیشتر جلب کند.
چیدمان قفسه‌ها واقعا جالب است۷ و به نسبت بقیه حقه‌ها جدیدتر است. افراد معمولا توجه بیشتری به قسمت‌های میانی ردیف قفسه‌ها دارند. به نظر می‌رسد که سیستم غریزی ما چنین باشد و تحقیقات نشان داده‌اند که احتمال خریده شدن کالاهایی که در قسمت مرکزی ویترین قرار گرفته‌اند، بیشتر است.
اگر تا کنون از فروشگاه‌هایی که بواسطه رفتار کارمندان یا چیدمان قفسه‌ها نتوانسته‌اید به راحتی کالاها را لمس کنید، دست خالی بیرون آمده باشید به یقین می‌دانید که اهمیت لمس محصولات تا چه حد است. که البته این حس لامسه می‌تواند برعلیه ما به کار گرفته شده و باعث شود کالاهایی را که واقعا لازم نداریم بخریم.
چرا یک رایحه مناسب تمایل شما به خرید را بیشتر می‌کند؟
شاید تا کنون به این موضوع توجه نکرده باشید، اما بویی که در هنگام خرید به مشام شما می‌رسد می‌تواند تا حد بسیار زیادی بر انتخاب‌های شما تاثیر بگذارد.
یارو برای این موضوع مثال‌های واضحی دارد:
دامنه نفوذ حس‌های ما از ضمیر هشیار ما فراتر می‌رود. به همین دلیل است که هنگامی که بوی پودر بچه به مشام‌مان می‌رسد ناخودآگاه نسبت به بچه‌ها احساس گرم‌تر و شدیدتری پیدا می‌کنیم و اگر در بخش فروش لوازم نوزادان باشیم، به احتمال زیاد کمی بیشتر پول خرج خواهیم کرد. یا شاید بوی نارگیل به مشام‌مان برسد و بلافاصله هوس رفتن به ساحل به سرمان بزند.
این‌ها مثال‌های واضحی بودند، اما این تحقیق از ژورنال Business Research نشان داده است که بوها و رایحه‌های مختلف پیوند عمیقی با خاطرات ما دارند. اگر فروشگاه‌ها بتوانند روی خاطره درستی دست بگذارند، احتمالا ما تمایل بیشتری برای خرج کردن پول نشان خواهیم داد. بوهایی که در یک فروشگاه استشمام می‌شوند می‌توانند به صورت ناخودآگاه احساس ما را نسبت به کیفیت یک محصول بهتر کنند و اگر به درستی استفاده شوند، در کل تجربه خرید بهتری را برای ما فراهم خواهند کرد.
همان‌طور که Adweek اشاره می‌کند، فروشگاه‌ها حتی ممکن است تا جایی پیش بروند که از سیستم‌های تهویه برای تزریق رایحه‌های موردنظر به داخل فروشگاه استفاده کنند. ایده این‌جا درست مانند تحریک حس بینایی است. آن‌ها می‌خواهند سبکی از زندگی را به شما القا کنند. این حیله با به کار گیری رایحه مناسب در محیط باعث برانگیخته شدن احساساتی می‌شود که منطبق بر سبک زندگی مورد نظر است. اگر این کار به درستی انجام شود، شما به ندرت متوجه آن خواهید شد، تنها ممکن است پول بیشتری خرج کنید!
چگونه موسیقی مناسب باعث می‌شود که محصولات گرانقیمت بهتر به نظر برسند؟
صدایی که در یک فروشگاه می‌شنوید نیز تکمیل کننده تصویری است که فروشگاه قصد القای آن را دارد. بسیاری از فروشگاه‌ها از موسیقی‌های خاصی استفاده می‌کنند. مکان‌هایی که تینجرها را هدف گرفته‌اند معمولا از موسیقی‌های پاپ با صدای بلند استفاده می‌کنند، اما جواهرفروشی‌ها به عنوان مثال به احتمال موسیقی کلاسیک پخش خواهند کرد.
یارو دلیل این امر را این‌گونه توضیح می‌دهد:
من فکر می‌کنم عمده تاثیر موسیقی در خلق یک احساس باشد. بنابراین کاری که فروشگاه‌ها با موسیقی سعی در انجام آن دارند، برانگیختن احساسات است. مثالی که همیشه می‌زنم این است: تماشای یک فیلم بدون هیچ موسیقی را تصور کنید. اصلا جالب نخواهد بود. من خودم هر از گاه برنامه‌هایی را بدون صدا تماشا می کنم و احساس می‌کنم که خیلی بی‌خود است. موزیک احساسات را بر می‌انگیزد و این درست همان چیزی است که فروشگاه‌ها می خواهند. آن‌ها می‌خواهند شما چیزهایی را احساس کنید، نه این‌که به آن‌ها فکر کنید!
البته مطمئنا در برخی موارد از این هم فراتر می‌روند. تحقیقی در ژورنال تحقیقات علمی اروپا نشان داده است که موسیقی با صدای بلند باعث خواهد شد که مردم در فروشگاه سریع‌تر حرکت کنند، اما موسیقی ملایم‌تر و آرام‌تر باعث می‌شود آن‌ها مدت بییشتری در فروشگاه بمانند. موسیقی پاپ با ریتم آرام باعث می‌شود تمایل به خریدهای ناگهانی بیشتر شود و تاثیر این ریتم حتی ممکن است به اندازه‌ای روی حالت روحی شما تاثیر بگذارد که به تغییر انتخاب‌های شما در هنگام خرید منجر شود!
اگرچه موسیقی می‌تواند تاثیرات فراوانی بر روی شما داشته باشد، اما هدف اصلی از بکار بردن آن در فروشگاه‌ها به این بستگی دارد که فروشندگان از شما چه انتظاری دارند. گاهی می‌خواهند که از مکانی (مثلا یک فست‌فود) به سرعت بگذرید، اما گاهی هم دوست دارند که مدت بیشتری در فروشگاه بمانید. اثر جانبی این مکث طولانی خرج کردن پول بیشتر است، البته به شرطی که موسیقی بتواند روی احساسات درستی انگشت بگذارد.
گرچه به سختی خواهید توانست از این حقه‌ها و ترفندها بگریزید، اما هدف از بیان آن‌ها این بود که حداقل بدانید چگونه کار می‌کنند و چگونه بر انتخاب‌های شما اثر خواهند گذاشت. هدف اصلی یک فروشگاه وادار کردن شما به خرج پول است. یکی از بهترین ترفندهایی که در ابن زمینه به کار برده می‌شود فراهم کردن شرایط آرامش برای شما و نشان دادن یک سبک زندگی خواستنی به شما است. سبکی که ملزوماتش در همان فروشگاه در دسترس شما قرار گرفته است. وقتی بدانید که این ترفندها چگونه کار می‌کنند، پیش‌گیری از تصمیم‌های نادرست در هنگام خرید ساده‌تر خواهد بود.
فروشگاه‌ها همواره در جست‌وجوی راه‌های جدیدی برای فروش محصولات‌شان به شما هستند. این موضوع همیشه بد نیست، اما این حقه‌های زیرکانه که ذهن و روان ما را هدف می‌گیرند ارزش توجه را دارند. اگر آن‌ها را بشناسید، می‌توانید برای فرار از تاثیرات آن‌ها تلاش کنید.
